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浅谈市场营销中的暗推模式
作者：周云 日期：2010-4-30 字体：[大] [中] [小]
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我们知道，在医疗，医药OTC，摩托车配件，陶瓷，木地板等很多行业的市场营销中，渠道终端推广有明推和暗推之分。所谓暗推，也可称为隐形推广。好比医疗行业的医托，OTC行业的挂金销售，，建材行业的设计师渠道，摩托车配件行业的技师渠道等等。
为什么在以上行业会使用隐形推广模式。原因就在于消费者对产品成分，治疗机理的认知度低，没有辨别产品品质好坏的能力，如OTC行业。或者消费者在无购买意向前对该类产品漠不关心，平时关注少，如陶瓷，木地板行业。消费者在购买该类产品时，被厂家收买的暗推手同时也承担着消费指导专家的角色。
下面重点讲讲OTC行业和建材行业隐形推广模式。
一OTC行业
一般来说,OTC行业的暗推模式和建材行业的暗推模式有较大的差异化，它的差异化就在于，OTC暗推模式是明渠道，暗推广，而建材行业的暗推模式是暗渠道，暗推广。
OTC的暗推模式一般包含两种方式，连锁主推和挂金销售。
1连锁主推
我们去药店买药，经常会遇到这样的情况，店员会拿出从未听过的厂家产品向你推介，而顾客也屡屡中招。借助连锁搞主推是品牌企业的二线产品或者二三线厂家OTC营销的不二法门。
操作连锁主推的第一步就是要选好产品
不是所有产品都适合主推的。总体来说，以下几种产品适合主推。
（1）新普药：如头孢类抗菌素、克林霉素、利君沙、六味地黄丸等，另外仿制药多是新普药。新普药和老普药一样，在营销上只要有人推荐同质化的某个厂家的产品，就基本上能实现销售。因此新普药适合渠道拦截各种方法运作，尤其是适合进行连锁主推的运作。
（２）品牌产品的改换剂型、独家规格或者品牌厂家的二线产品，如金鸡片，六味地黄胶囊等产品
（３）品牌产品的同质化和替代产品
目前主推的主流都是这类产品，选择品牌产品成分完全一致或者类似的产品的，来给连锁主推。如白云山小儿七星茶。
（４）另外主推产品选择需要避开竞争
避开连锁药店的PB产品和自营品种，尤其是连锁自己的主营品种做得较好的产品，否则谈判难度很大，就算进取连锁也会不会强行下令主推。
另外就是注意调研连锁药店同类产品是否有其它竞争企业的主推品种在销售，如果已有几家生产企业的产品在连锁主推，已有稳定主推的品种，你进去了也是难以上量。
第二步就是主推要选好连锁药店
不是所有的连锁药店都适合搞主推，自有品牌已经成型、同类产品已有很多产品竞争、连锁执行能力差的药店都不适合做主推。另外药店扎堆的商圈选一两家搞主推就可以了，防止相互比价降价搞乱市场。
第三步处理好连锁采购，店长店员各层面利益分配，培训店员，搞好客情，业务员勤跑，做好门店跟踪等工作
2挂金销售
在一线市场的开拓中，我们会发现，随着大小终端连锁管理的制度的健全，绕开连锁总部或小连锁老板直接和店长店员谈挂金的难度越来越大，大的连锁已基本不容许店长店员直接接受厂家挂金，因为害怕破坏影响自己的整体销售业绩，所以，药企如果使用挂金推广首先要和连锁总部先做沟通。如果是低毛利的产品要做推广，如果一定要绕过连锁总部，可以通过转换其他的形式进行对店员促销，如重金奖励销售竞赛的方式。2009年，我在珠海市场用销售竞赛的方式进行操作，效果不错。
二建材行业，以陶瓷为例
数据统计，陶瓷销售40%—60%的销售额由设计师渠道完成的，陶瓷厂家和设计师除返点等物质交易外。
厂家或经销商，对于家装设计师每年都举行一到两次设计大赛，招待、联谊、答谢等活动。
这类活动往往也难有大的创新，大家都在做，一般来讲，此类活动需要注意下面问题
1活动细节的创新
好比搞联谊招待活动时须讲求互动性，不能厂家一言堂，设计师们在下面听着打呵欠，如果安排一些设计师之间的互动，比如大牌设计师讲授其设计的成功经验，与高端客户打交道的谈单技巧，如何提升设计师的艺术情操的内容，可能效果会更好。另外可以搞某个主题的论坛活动，在厂家的引导下，让设计师畅所欲言。人都是喜欢表现的，给他表现的机会，将赢得设计师们更多的好感，
另外大家经常搞的设计大赛，对设计师职业声誉的传播和技能的提高有一定意义。
2是后期的跟进和维护的创新
如经常组织设计师去酒吧或一些运动场所如羽毛球馆的健身活动等。最便捷快速的方法是建立QQ群，由厂家或经销商的设计师来维护与管理，比如建立家装设计师的包豪斯设计俱乐部，以QQ群为平台维护与设计师的关系与客情。
但家装公司和设计师这条隐形渠道也有其不足的地方，在成功稳定的渠道模式当中，有一前提条件和核心要素必须具备，那就是信息的透明化和各方利益分配的合理化。渠道信息不透明，也就意味着企业对于终端客户无法确定其具体位置和市场容量，更无法针对其作出有效的物流配送和售后服务。企业与经销商利润分成天经地义，但家装公司和设计师这条隐形渠道利益分配，多多少少蕴藏着小小的猫腻，多多少少造成供应商、设计师、消费者等利益相关方相互猜忌。
但无论如何，暗推模式对于以上行业的营销重要性是不言而遇的，期待企业认真总结和深入研究。
周云，新生代营销策划人，对新品类构建，事件营销有一定理解，讨厌策划案的堆砌包装，推崇大道至简和实效策划的策划理念。18786137949 QQ:286138598